ENTREVISTA | La transformación digital ha traído consigo muchas novedades. Ha modificado la manera en la que se gestionan las marcas y las audiencias, y se ha desarrollado una convergencia en las disciplinas de la comunicación. Apartados como la comunicación corporativa, el marketing, el periodismo y la comunicación audiovisual, entre otras, comienzan a relacionarse y complementarse entre sí formando modelos innovadores.
Uno de ellos es la figura de branded content (también denominada como periodismo de marca), tiene como función generar contenido interesante y efectivo para la audiencia de una marca y para que esta pueda llegar a los consumidores.
Branded Content Marketing Association (BCMA) lo define como: ‘Cualquier contenido, producido total o parcialmente por el propietario legal de una marca, que promueva sus valores y haga que su audiencia elija comprometerse con ella voluntariamente gracias a su relevancia y a la capacidad de entretenimiento, de información o de los valores educacionales de dicho contenido’.
Grandes grupos periodísticos en España como Vocento y Prisa han incorporado nuevos departamentos que tienen la misión de generar contenidos para las marcas con formatos como reportajes, vídeos, infografías, entre otros.
Para hablar más detenidamente sobre ello, nos hemos puesto en contacto con Micaela Llorens, una periodista y especialista en periodismo de marca que trabaja actualmente en El País. Graduada en Periodismo y en Comunicación Audiovisual por la Universidad Carlos III de Madrid y con un programa de Business Expert en gestión y administración de empresas por la The Power Business School, Micaela Llorens lleva más de tres años de profesión dedicados al sector de branded content y nos va a contar cómo es la figura del periodista de marca, sus funciones, su punto de vista sobre la presencia del branded content en el periodismo y su experiencia en un medio tradicional como es El País.
P: ¿Cuál es su función concreta como especialista de branded content en El País?
R: Soy redactora y responsable de algunos proyectos que manejo. Tengo anunciantes como Ecoembes, Fundación la Caixa, Correos, Supermercado Día, Endesa, Ikea, entre otras. He realizado muchas cosas que no tienen nada que ver entre sí y cada una me ha enseñado algo distinto.
La convergencia entre el periodismo y el branded content
P: Además de especialista en dicho sector, es también periodista: ¿Cómo ve la convergencia entre el periodismo y la figura del branded content?
R: Dentro de la comunicación, han existido muchas vertientes y formas de llegar a un público lector. Con base a esa sinergia entre la comunicación, la publicidad y el marketing, surgió hace no mucho el branded content. Se trata de otra manera más que tienen las marcas de comunicar su filosofía, su branding, su mensaje corporativo, pero de una forma mas enmascarada y maquillada a la hora de conectar con sus clientes, o en este caso, con los lectores. Yo creo que está más que demostrado que el periodismo de marca convive y casa con el periodismo tradicional […]. Hace unos años cuando comenzó a moverse este formato, únicamente nos remitíamos a hacer foto, texto y un video como máximo. Ahora hay podcast, documentales y de todo.
Podríamos decir que es un mercado en auge.
Micaela llorens
P: ¿Cuáles son los desafíos específicos a los que se puede enfrentar al integrar el branded content en un medio de comunicación tradicional como es El País?
R: Destacaría el absoluto desconocimiento de la sociedad en general, yo misma me he visto ahí. Ese desconocimiento impide que este nuevo género pueda llegar a muchísima más gente, sobre todo teniendo en cuenta que el periodismo de marca suele estar en medios de mucho renombre por temas económicos, editoriales y por el alcance. Detrás de cada branded content, hay un interés comercial, una marca que deposita dinero en medios de prensa porque quiere llegar a equis número de lectores. Estas propuestas no se hacen de forma aleatoria, hay un interés concreto. Hay convenios de colaboración con intereses mutuos, pero el cliente siempre tendrá la ultima palabra.
También mencionaría la propia estética visual de los contenidos. Es importante hacer una diferencia entre los contenidos de especial publicidad (que es una publicidad pura y dura en la que se introduce el producto de forma descarada) y el periodismo de marca, que es un espacio mas sosegado, pensado y aterrizado. La historia tiene mucha más profundidad.
Otro desafío, que no tiene tanto que ver con el branded content, es el mantenimiento de los medios. Hay una crisis clara. Las personas cada vez se informan menos en el periodismo digital y mucho menos en el de papel. Eso afecta al contenido de marca: cuando estableces un convenio de colaboración con una marca, tienes que llegar mínimo de lecturas, de páginas vistas y si no alcanzas esos objetivos, eso podría hacer peligrar la continuidad del proyecto.
Transparencia y ética
P: ¿Existen posibles tensiones entre los objetivos comerciales y la integridad editorial del medio? ¿Cuál es el proceso para asegurar que la audiencia comprenda la distinción entre contenido editorial y branded content?
R: Detrás de estos acuerdos comerciales, hay una gran cantidad de personas. Los redactores somos el último eslabón de la cadena. Detrás de todo ello, hay años de trabajo, de llamadas, de comerciales, de responsables, de editores jefes, de todo. Es una barbaridad. Son cuestiones que están más que habladas y debatidas con el comité directivo de un periódico, no creo que existan esas tensiones. En los branded rara vez se tratan temas políticos o que susciten polémicas puesto que detrás hay una marca y estas no suelen querer meterse en ciertos asuntos. Es verdad que depende del cliente, pero las grandes firmas que se manejan en este periódico, en ningún momento van a meterse en una situación delicada o que les pueda traer algún problema.
P: En el caso de un medio de renombre como es El País: ¿Qué pautas se siguen a la hora seleccionar a los anunciantes y marcas con los que colaborar en diversos proyectos?
R: El País no suele aceptar como branded content a marcas no conocidas. Muchos anunciantes acaban derivándose a publicidad especial porque no dan para ofrecer el contenido que supone un branded. Hay firmas que necesitan proyectos enteros, pero otras solo dan para lo que dan. Muchas marcas sin saber que es el periodismo de marca nos hacen propuestas que se quedan en un artículo de 500 palabras.
En cuanto a criterios diría: la solvencia, la credibilidad de la marca, el propio interés del proyecto, su razón de ser, si contribuye a mejor cualquier aspecto de la sociedad, sus valores… Son pilares fundamentales que debería tener cualquier proyecto. Lo que más importa en El País es el lector, la filosofía del medio es ‘con los lectores siempre’. Nos enfocamos en hacerle el contenido lo más interesante y atractivo posible para retener su atención.
Narrativa y creatividad
P: ¿Cómo abordan la creatividad en los proyectos para asegurar que sea atractivo para la audiencia? ¿Se sigue una narrativa en cuestión?
R: Tiene muchísimo que ver con cada tipo de cliente. Hay clientes que son mas reacios y menos innovadores, tiran por la vía tradicional: foto, texto y como mucho, alguna infografía graficas muy básica. Hay otros mas dispuestos a escuchar otras opciones, formatos que nosotros de forma proactiva les proponemos. Te hablo de podcast, infografías interactivas bestiales con un trabajo de maquetación y diseño bestial detrás, ese tipo de cosas.
Efectividad
P: ¿Cómo se evalúa el éxito de las campañas en El País? ¿Qué métricas son particularmente importantes para medir el impacto?
R: Valoramos muchísimo el número de lectores que hay dentro de una pieza […]. Se tiene en cuenta el número de páginas vistas, el tiempo de retención del lector, el tiempo de lectura… Que un lector esté más de cuarenta segundos dentro de la pieza y lea hasta el final de la pieza, es un éxito rotundo. También medimos el scroll, hasta donde llega el interés del lector.
La evolución del branded content
P: Para terminar… ¿Ha observado cambios significativos en la recepción del público hacia el contenido de marca a lo largo del tiempo?
R: En estos tres años, hemos visto muchos cambios. Ya no solo en contenido de branded content, sino que como decía, ha disminuido el numero de lectores en todos los medios por la aparición de otros formatos más atractivos para la sociedad que han cambiado la forma de consumir la información. El perfil del lector está cambiando un montón. Gracias a unas herramientas que tenemos podemos descubrir de dónde viene el trafico de lectores y nos sorprendemos cuando vemos que vienen la mayoría de las redes. Ahí está el asunto, es donde hay poner el foco para hacer un contenido más acorde a lo que quiere y pide la gente.
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