OPINIÓN | En los últimos años, Internet y la aparición de las redes sociales han modificado la forma de entender la comunicación política. Desde la campaña electoral de Barack Obama en las elecciones presidenciales de 2008, cuando el presidente estadounidense utilizó estas herramientas para promocionar y difundir su candidatura haciendo un uso muy eficaz y contribuyendo a su victoria, son una parte fundamental de las estrategias de comunicación de los candidatos y partidos políticos. 

La comunicación política en la era digital 

A lo largo de la historia, la comunicación política se ha ido adaptado a las posibilidades comunicativas de cada época para conseguir una mayor eficacia. Sin embargo, en el último siglo su evolución ha sido especialmente significativa. 

Los avances tecnológicos de las últimas décadas han roto la tradicional unidireccionalidad de la comunicación de masas. Así, ha surgido un nuevo modelo de comunicación bidireccional o circular. En él, políticos y ciudadanos disponen de varios canales para el debate y la interacción, y todos los sujetos pueden ser emisores y receptores. 

El establecimiento de un modelo de comunicación circular y la aparición de la Web 2.0 abrió un nuevo escenario a la comunicación política, permitiendo a los ciudadanos una mayor vinculación con las decisiones y acciones políticas. La apertura de la Red facilita el acceso a la información y una mayor participación del usuario-votante. Así, los ciudadanos se convierten en agentes activos en la toma de decisiones. De este modo, una de las características fundamentales de la sociedad digital es la capacidad de interacción con el usuario. En la actualidad, la audiencia puede participar inmediatamente, en tiempo real y a través del mismo canal que se origina y difunde la información. 

Este nuevo escenario digital ofrece a la comunicación política nuevas posibilidades para renovar el vínculo entre electores y candidatos a la vez que amplía el debate político y la participación en el mismo. Así, los partidos y representantes políticos son conscientes de que tienen que adaptarse a los medios digitales, que se han convertido en una herramienta esencial para los políticos, con el objetivo de conseguir respaldo susceptible de convertirse en votos. 

Las redes sociales en la comunicación política actual 

Las redes sociales surgieron con fuerza en el ámbito de la comunicación política a principios del siglo XXI. Además, han dado lugar a la aparición de nuevos términos representativos del actual escenario comunicativo: «teledemocracia», «democracia electrónica» o «ciberdemocracia».

En España, el uso de las redes sociales como medio de comunicación social no irrumpieron hasta las elecciones generales de 2011. Desde entonces, los ciudadanos han sido vestidos de nuevas acciones de los políticos , que se han ido introduciendo en las distintas plataformas sociales. Así, las redes sociales se han configurado como un nuevo espacio democrático.

El desarrollo de estas plataformas sociales como canal de comunicación política ha sido imparable en los últimos años. Hasta el punto de que hoy en día las redes sociales son una prioridad de los equipos de comunicación de los partidos y líderes políticos. Por ello, cuentan con un departamento específico independiente del tradicional gabinete de comunicación para el desarrollo de estas tareas durante todo el año (sea o no periodo electoral). A este respecto, se consideran una necesidad estratégica la difusión y viralización de sus mensajes a través de Internet. En la actualidad, el valor electoral del candidato ya no está tanto en las encuestas de popularidad, sino en su capacidad de ser escuchado y respaldado en redes.

En un mundo totalmente conectado, es difícil imaginar una comunicación política que no tenga en cuenta los recursos que ofrece Internet. A este respecto, las redes sociales son inseparables de la comunicación política actual, ya que ningún político participaría en unas elecciones sin tenerlas en cuenta. Así, el uso intensivo de las redes sociales configura un nuevo ecosistema mediático híbrido, donde estas plataformas tienen una gran importancia entre los ciudadanos, especialmente los más jóvenes.

¿Cómo utilizan las redes sociales los políticos?

En los últimos años, la comunicación política ha seguido la tendencia de dirigirse a los votantes indecisos y abstencionistas, un segmento de la población con mentalidad apolítica, pero cuyos votos pueden determinar el resultado de unas elecciones. Esta realidad ha dado lugar a la “despolitización”, de manera que para llegar a estos votantes los políticos tienden a centrarse más en cuestiones personales y de construcción de imagen que en asuntos políticos. Así, los políticos utilizan estas plataformas para mostrar su lado más humano. Al mismo tiempo, con el uso de las redes sociales los políticos se sitúan al mismo nivel que el resto de ciudadanos. Así, los políticos publican recomendaciones de música o películas, mensajes emotivos o humorísticos o fotografías y vídeos de su vida cotidiana al mismo tiempo que difunden mensajes políticos.

Para entender estas herramientas contamos con la aportación de Pilar Pérez, Community Manager en Annie Bonnie, una agencia de estrategia digital y comunicación corporativa. Por ello, es responsable de la gestión de redes sociales de varias marcas e instituciones y nos puede dar una visión más detallada del uso de las redes sociales en este ámbito.

Teniendo en cuenta las posibilidades que ofrecen las redes sociales, los políticos pueden personalizar su perfil a su gusto y su imagen corporativa. Además, las redes sociales de los diferentes políticos se centran en comunicarse con sus usuarios afines. De este modo, los políticos se centran en la difusión de sus valores políticos en lugar de aprovechar la posibilidad de diálogo con la ciudadanía. Así, cabe preguntarse si los políticos comenzarán a valerse de las redes sociales para atender las demandas de los usuarios.