CRÓNICA I Actualmente son varias las empresas que utilizan este tipo de periodismo como estrategia de marketing. La red social 40deFiebre lo describe como “la unión perfecta entre el marketing y el periodismo”. Hacen referencia a su objetivo: “aumentar la lealtad y la confianza de la marca a través de piezas originales publicadas en medios de comunicación propios”.
Orígenes
Este concepto, conocido también como Brand journalism, se remonta a los años 50. Su rápida difusión fue posible gracias a Internet y la globalización (Carrión Baz, 2016), pero es en 2012 cuando la revista estadounidense Forbes anuncia en uno de sus artículos el comienzo de este tipo de periodismo que ellos mismos estaban llevando a través de una plataforma a la que podían acceder otras marcas para su promoción. Paralelamente, sus competidores ya habían puesto en marcha también esta estrategia. Este fue el caso de la institución financiera American Express. En 2007, su departamento de marketing lanzaba Open Forum para ampliar información necesaria a sus clientes.
El director ejecutivo de forMarketer, Julio Colomer, plantea varias de las preguntas para llevar a cabo una estrategia de creación de contenidos a través del caso práctico de American Express: cómo eligen los temas para crear contenido y cómo gestionan sus canales de comunicación, así como cuánta gente se dedica a crear el contenido y cómo se utiliza para fidelizar a los clientes son algunas de las preguntas cuyas respuestas son necesarias para alcanzar un objetivo.
Uno de los ejemplos más efectivos de este tipo de periodismo proviene de la multinacional Coca-Cola, que fundó, en 2012, Coca-Cola Journey Global. Su propósito: crear una web corporativa como medio digital para aportar contenido informativo acerca de la marca y su historia. Este proyecto sirvió como inspiración para otras empresas, entre las que destacan Adobe (CMO), Intel (Intel Newsroom) o Red Bull (The Red Bulletin), entre otros.
Objetivos
El periodista y comunicador corporativo David Martínez Pradales señaló en 2013 para Forbes que este tipo de periodismo “se extenderá debido, principalmente, a la profunda crisis que atraviesan los intermediarios tradicionales utilizados por las compañías para difundir sus mensajes”. Las empresas dejan de depender tanto de los medios de comunicación cubriendo ellos mismos la información que consideran relevante y mejorando su reputación.
Con el periodismo de marca, las empresas dan un paso más allá en su estrategia de ventas ofreciendo contenido propio y teniendo presencia adicional en medios que hablan sobre ellas. Buscan la proximidad de la audiencia a la marca evitando caer en artículos monótonos y de poco interés. Huyen de una redacción basada únicamente en vender. Según expone la Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores (IEBS), algunos señalan que no puede denominarse como únicamente periodismo ya que no hay objetividad plena y sus contenidos tienen un motivo concreto que beneficiará su imagen. No deja de ser una estrategia de marketing en la que la calidad y rigurosidad con la que se maneje podrá suponer una gran ventaja respecto a sus competidores.
El periodismo de marca frente al periodismo convencional
Aunque la finalidad de ambos es informar, su uso tiene distinta intencionalidad. El periodista Carlos J. Campo menciona, en su libro Periodismo de Marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica (2015), la gran diferencia entre ambos. Alude a que el editor del Brand Journalism es una marca comercial cuyo negocio, a diferencia del periodismo convencional, no es la información periodística. No obstante, ambos se rigen por fuentes contrastadas, la veracidad, actualidad y conocimiento. Campo subraya que el contenido periodístico de una marca solo será posible si esta es líder en su sector. Por lo tanto, aunque ambos sean ejercidos por comunicadores y su proceso de creación sea muy similar, su finalidad y contenidos toman caminos distintos. Ambas son compatibles, aunque el periodismo de marca tiene que luchar contra la duda que surge en torno hasta qué punto es ético este tipo de información patrocinada.
El futuro del periodismo
El Brand journalism está abriendo nuevos caminos a la profesión del periodista. Se trata de un método muy potente, especialmente con la presencia de las redes sociales, que facilitan una difusión inmediata y una comunicación más personalizada. Sin embargo, el principal inconveniente que puede suponer esta forma de periodismo a las redacciones convencionales es que habrá marcas que empezarán a prescindir de los medios de comunicación y, con ello, una bajada de ingresos en publicidad, ya que antepondrán su propio medio e intereses como vía de promoción.
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