ENTREVISTA | No podemos negar que la personalización de contenidos y, por consiguiente, las estrategias de personalización, son uno de los requisitos imprescindibles a día de hoy en internet. No obstante, en el ámbito del periodismo digital hay cierta incertidumbre al respecto.
Hay gente que podría considerar las newsletters, muy utilizadas hoy en día por los medios digitales, como una estrategia de personalización. Esto se debe a su manera de seleccionar las noticias que llegan al usuario al correo.
David González, periodista y fundador de Red de Periodistas, medio que cuenta con una newsletter semanal, ha dado su opinión a Aula en Red-Acción sobre esta tendencia en los medios digitales y la verdadera utilidad de las newsletters.
Pregunta. Vivimos en un mundo donde lo individual prima sobre lo colectivo. Esto ocurre sobre todo en internet, lugar en el que el usuario encuentra gran parte del contenido individualizado y dirigido en específico a él gracias a los algoritmos. ¿Esto está ocurriendo también en el periodismo digital?
Respuesta. Los medios tienen gran parte de su audiencia (lectores) gracias a Google, Facebook y resto de algoritmos. Saber cómo funcionan hace que mejoren dichas audiencias. No creo que los medios publiquen noticias ‘solo’ para batir los algoritmos, ni para individualizar las noticias. Publican para segmentos de audiencias que benefician sus métricas, algo que, aunque pueda parecer solo monetario, garantiza los puestos de trabajo de los periodistas. Sin audiencias no habrá periodistas en las redacciones, porque ni habrá lectores que paguen ni anunciantes que compren publicidad. Dudo mucho, en mi humilde opinión, que los medios vayan hacia noticias de manera ultrapersonalizadas, porque, precisamente, el gran valor que tienen es todo lo contrario: enfoque, línea editorial, jerarquía, etcétera, algo que no puede dar un algoritmo, es decir, hacer periodismo.
P. ¿Cuál es el objetivo de las newsletters?
R. Los medios digitales han rescatado un producto informativo tan vintage como las newsletters para regresar a tener ‘el control’ de sus lectores. Digo control en el sentido de conocerlos, entender qué les gusta leer más, cuáles son sus gustos informativos para poder acometerlos dentro de sus flujos de información.
WhatsApp es una app por donde se comparten mensajes privados. Las newsletters son un producto informativo que llega al correo de cada lector, y el correo no es solo un lugar privado, íntimo, sino también profesional… Los medios crean newsletters porque así pueden tener el dato más básico de un lector, y el más valioso: su mail. No hay mejor match. Tú me das tu correo y yo te envío mis mejores noticias.
P. Entonces, ¿se podrían considerar una estrategia de personalización de contenido de los periódicos digitales?
R. Pese a lo que se pueda pensar, las newsletters no personalizan el contenido, al contrario, reúnen muchos lectores bajo el mismo interés común. Una newsletter no es otra cosa que un formato donde las noticias tienen interés, importan e impactan. Por eso, nos suscribimos a ellas.
P. ¿Cuáles cree que son las razones por las que los usuarios optan cada vez más por pagar una suscripción para recibir boletines informativos?
R. Por los mismos motivos que pagan por cualquier otro tipo de contenidos digitales. ¿Por qué pagamos por Netflix? No creo que sea por el catálogo de series, sino por verlas cuando queramos: ataca un problema que no resuelve la tele tradicional.
Precisamente, un lector paga por una newsletter -o por cualquier otro tipo de contenido- cuando el editor de la misma descubre que sus lectores tienen un problema (pain), que él tiene la solución a ese problema (noticia) y, por tanto, que existe un número lo suficientemente grande de lectores que está dispuesto a pagar porque le resuelvas su problema enviándole al mail dicha solución (audiencia mínima dispuesta a pagar).
Las newsletters son como ese taxi que coges cuando te pasas de rosca un sábado por la noche. Puedes volver en Metro, o andando, pero necesitas que alguien te lleve.
P. ¿Qué cree que ha aportado de manera positiva las newsletters al periodismo digital?
R. Básicamente, tres cosas. Conocer mejor a tus lectores de manera que sabes cuántos abren tu boletín, en qué artículos clican más, cuántos de ellos se suscriben y cuántos se dan de baja. El mapa de clics de una newsletter es como el Google Maps del periodista. La segunda cosa es que es un producto informativo que crea hábito y un vínculo tan fuerte con su editor que suele acabar con un lector que se suscribe a un muro de pago, por afinidad o por necesidad de información útil. La tercera cosa es más técnica. En 2022, las cookies de terceros, ese rastro que los anunciantes necesitan para despachar anuncios digitales, desaparecerán. Nos tendremos que acostumbrar a registrarnos (gratis o de pago) en todos los periódicos. Por eso, los medios lanzan newsletters, para tener ya a esos lectores registrados de alguna manera con el dato mínimo imprescindible, su mail.
Nos hemos acostumbrado a loguearnos en Twitter, Instagram o LinkedIn, ¿por qué no en los periódicos? Las newsletters son el primer paso de todo ello. Además, un lector de una newsletter es 25 veces más propenso a pagar por una suscripción a un periódico. Ya conoce el tipo de noticias por las que va a pagar, porque las ha recibido en su mail durante un largo tiempo.
P. Como periodista, ¿cree que el dar la posibilidad al usuario de escoger el contenido que recibe en su correo a través de esta herramienta afectará a su objetividad?
R. ¿Por qué? En absoluto. Tú te suscribes a una newsletter por la misma razón que antes ibas al quiosco a comprar un periódico o una revista. Además, me temo que la línea editorial de un medio está por encima de la objetividad. Las personas somos subjetivas, y en los medios trabajamos personas.
P. ¿Me podría decir cuáles cree que son los factores positivos y cuáles negativos de la segmentación de noticias?
R. Negativos: Las cámaras de eco.
Positivos: conocer mejor a tus lectores para ofrecerles mejores noticias, aquellas que avancen desde la actualidad al periodismo de soluciones. Las newsletters son, de hecho, el mejor periodismo de soluciones. Tengo un problema, y alguien tiene una newsletter que puede resolverme ese problema. Siguiendo con analogías, la newsletter es todo lo contrario a Tinder -bromea-, en ellas cada editor hace match con sus lectores más fieles.
P. Por último, ¿realmente es necesaria esta individualización para que los periódicos digitales salgan rentables en cuanto a financiación?
R. No creo que las newsletters individualicen la información. Que la segmenta en grupos de usuarios con mismos intereses sí. Es como un grupo de WhatsApp, alguien lo crea como administrador y luego te apuntas o no cuando recibes la invitación -o te sales si no estás a gusto-. Pero sí, la newsletter es la primera piedra de cualquier muro de pago. Siempre digo lo mismo. Cualquier periodista puede crear su propio muro de pago como el del New York Times con una buena newsletter. Sabes así si tienes entre manos un producto mínimamente viable: lo lanzas, testeas que a la gente le interesa, detectas si a muchos le importa lo que publicas y ves el impacto en unos pocos antes de que estén dispuestos a pagarte por recibir noticias de valor en su correo.
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