REPORTAJE | En los meses de mayo y junio del año pasado, los diputados Francisco Carrera, Juan José Liarte y Mabel Campuzano de Vox Murcia en la Asamblea Regional fueron suspendidos de militancia y expulsados del partido por la dirección nacional. Sin embargo, gracias al reglamento de la Asamblea y al funcionamiento de los grupos por mayorías, estos diputados disidentes no solo continuaron ejerciendo sus funciones bajo la misma marca de Vox Murcia, sino que pasaron a controlar el grupo parlamentario (ocupan tres de sus cuatro escaños) en circunstancias insólitas. Como consecuencia, más allá del contexto político y de los numerosos acontecimientos ocurridos en los últimos meses entre la marca autonómica y la marca nacional del partido, la estrategia de comunicación ha sido fundamental desde entonces en la agenda política del grupo, especialmente a través de las redes sociales.
Por esta razón, el trabajo realizado desde entonces por Joaquín Moreno Gómez como jefe de prensa del grupo parlamentario Vox en la Asamblea genera un singular interés comunicativo. Gracias a la oportunidad de conocer en profundidad tanto las consecuencias de la situación política en la comunicación por las redes del grupo como las estrategias realizadas en las distintas plataformas, el interés ha sido aún mayor. Cuestiones como la difusión de la historia de disidencia por parte de estos tres diputados o el diseño de grafía, cartelería y logotipo propios han sido casi irrelevantes en comparación con la redefinición del perfil del grupo y la construcción de una nueva e incluso primera identidad para los parlamentarios ahora independientes.
Creación de nuevas redes sociales
La expulsión del partido supuso una fuerte crisis para la comunicación política del grupo. La respuesta por parte de la dirección nacional de Vox comprendió, entre otras cosas, una advertencia de veto a todos aquellos medios que dieron cobertura a la mayoría disidente y la consecuente pérdida de toda relación mediática posible, la expulsión y bloqueo de las cuentas institucionales en redes sociales dentro de la estructura del partido y, por tanto, la necesidad de creación y promoción de nuevos perfiles del grupo en redes sociales.
Estrategia y evolución en Twitter
En la estrategia definida por la nueva jefatura de prensa del grupo, el primer y principal canal de comunicación abierto en redes sociales fue Twitter. Desde el comienzo se desarrolló una política de crecimiento basada en el «follow por follow». Esta estrategia, sin embargo, finalizó el pasado marzo tras la moción de censura presentada en la Asamblea por parte del PSOE y de Ciudadanos, cuando el objetivo pasó a ser un crecimiento más real sustituyendo de forma natural a los seguidores captados gracias al seguimiento recíproco por seguidores desinteresados.
Otras iniciativas como la creación de hashtags específicos propios, la segmentación de target a nivel territorial en Murcia y a nivel ideológico y político en perfiles afines al conservadurismo, la recaptación de seguidores o la monitorización e interacción a través de listas de perfiles relevantes también han tenido un impacto significativo en el aumento de seguidores.
En cuanto al contenido, la comunicación parlamentaria y la agenda política representan un gran número de las publicaciones. Estos tweets de carácter institucional incluyen contenido multimedia dirigido a los distintos medios de comunicación, generalmente, sobre mociones presentadas en pleno. Como norma general, se adjuntan documentos de notas de prensa, archivos de audio y de vídeo, fotografías e incluso archivos compartidos a través de la nube.
Los resultados son evidentes: desde su creación el pasado mayo hasta el mes de septiembre, el balance de crecimiento apenas sumaba 100 seguidores en septiembre; actualmente, el número de seguidores asciende a 1300. En los siguientes documentos, facilitados en exclusiva por la jefatura de prensa del grupo parlamentario Vox Murcia, puede observarse el análisis estadístico mensual y la evolución gráfica de crecimiento, publicación e interacción de su perfil institucional en Twitter.
Las personas en Instagram
En Instagram, las líneas de acción han estado determinadas por la limitación de la red social como canal institucional y por las posibilidades de visibilidad con contenidos más elaborados a nivel de composición y de edición digital. El objetivo común de estos es la presentación de las personas más allá del personaje público o político. Para impulsar los perfiles individuales, como dogma de la jefatura de prensa del grupo deben ser trabajados por los propios parlamentarios. De esta forma garantizan naturalidad en el contenido y en las interacciones. Aunque el número de publicaciones no es por ello especialmente elevado, reconocen que aún queda mucho por explorar. Las posibilidades de la cuenta privada de Mabel Campuzano con su reciente nombramiento como Consejera de Educación de la Región de Murcia son especialmente amplias.
El perfil institucional en Instagram del grupo pierde peso aquí en favor de los parlamentarios. No obstante, sí cumple una función de canal de interacción más que de canal de comunicación institucional. Las historias disponibles durante 24 horas y las historias destacadas son el formato más recurrente. Con ellas se busca el mayor alcance posible y la involucración del usuario, por ejemplo, a través de sus respuestas por mensaje directo. Otros contenidos como los reels de un minuto de duración, que tienen un impacto muy favorable sobre el algoritmo, no han sido utilizados prácticamente todavía.
El repositorio de YouTube
Dentro de las redes sociales del grupo, YouTube actúa como repositorio de todos aquellos contenidos sin cabida en el resto de plataformas. Bien sean entrevistas en distintos medios de comunicación, bien sean cortes de intervenciones en público o vídeos de campañas publicitarias. Sin pretensiones de crecimiento de suscriptores. Los contenidos son principalmente piezas audiovisuales de duración considerable y con cierto trabajo de edición que conviene disponer rápidamente y de forma organizada desde la jefatura de prensa del grupo.
Las campañas publicitaras a través de Facebook
El perfil institucional en Facebook del grupo parlamentario publica contenido de forma diaria. Aun así, el uso principal de la red social es la promoción de eventos mediante campañas publicitarias de pago. Estas campañas ofrecen una gran segmentación y un amplio impacto por un coste muy reducido. Un ejemplo de ello es la plataforma 12 de octubre creada por el grupo parlamentario, que promocionó concentraciones en Cartagena mediante Facebook con gran éxito:
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