REPORTAJE | El acceso a las noticias digitales está cambiando. Según Digital News Report, en 2022 los usuarios que acceden a la actualidad mediante algoritmos de redes sociales y buscadores (62 %) son más que los que utilizan las webs y aplicaciones de los medios de comunicación (50 %). Este último año las búsquedas de noticias por tema en buscadores han subido del 21 al 24 %. Casi un cuarto del público depende, por tanto, de los resultados que ofrecen. En este contexto, los medios de comunicación tienen que hacer llegar sus contenidos a través de Google, y lo hacen con el posicionamiento Search Engine Optimization, o SEO.
SEO en los medios digitales
Actualmente, la mayoría de periódicos digitales cuentan con algún protocolo SEO, desde el que requiere la propia página hasta trabajadores dedicados exclusivamente a ello.
El País incorporó en 2014 un equipo profesional para cubrir el tráfico web y mejorar el posicionamiento de las noticias. Esta infografía recoge la explicación de su fundadora, Katy Lema, sobre cómo es su trabajo.
Sin embargo, los medios de comunicación tienen unos criterios de noticiabilidad y un estilo de escritura que no siempre coinciden con lo que requieren los buscadores.
Para Lema, el SEO no cambia el contenido periodístico, «solo se adapta a las necesidades de las consultas de la gente a través de las palabras clave que utilizan en los buscadores. Simplemente, se añade un paso más en el proceso de publicación de una información».
Clara Soteras, que dirige SEO en El Nacional (Cataluña), explica que el equilibrio con la redacción a veces puede ser difícil, pero al final todos tienen un mismo objetivo. «Los periodistas hacen el contenido para que sea leído. Le explicas que tiene que titular de esta manera, o que si no mete esa palabra clave, no va a llegar a los lectores. El equipo de SEO va a cooperar para que ese contenido trabajado del periodista tenga más visibilidad».
Para los medios emergentes, esta visibilidad en Google es fundamental para crecer, y algunos están implementando estas estrategias en sus rutinas. El Generacional, una publicación digital en la que escriben más de 200 estudiantes y periodistas jóvenes, cuenta con cinco miembros que se encargan de revisar el SEO de las entradas. El responsable del grupo es Christopher Pariente, que explica que cuando empezó, no tenían un perfil SEO al uso, pero que actualmente han implementado el plugin, que les está ayudando a cuidar la estrategia.
Actualidad y atemporalidad
Lo que distingue el SEO de los periódicos digitales de otro tipo de páginas web es el seguimiento de la actualidad y la actualización constante. Las noticias ocurren todo el tiempo, y Google entiende que los medios ofrecen contenidos que debe indexar directamente.
El SEO en tiempo real «centra la mayor atención del equipo de audiencias porque siempre estamos muy ligados a la actualidad y a la última hora», explica Soteras. Les permite hacer un seguimiento de las tendencias para hacer los cambios inmediatamente en los contenidos.
Por otro lado, en El Nacional distinguen una estrategia semanal, y una más a largo plazo, con previsiones para uno o dos meses. Para los contenidos con mayor tiempo de planificación (que denomina Evergreen), como las elecciones o el mundial de fútbol, trabajan con mucho tiempo de antelación y cuentan con contenidos publicados. Trabajan con un calendario, saben cómo lo van a cubrir y con qué tiempos de publicación.
Con los lectores ocurre algo similar. Hay noticias que se leen en el momento, y otras que siguen atrayendo tráfico meses después. Christopher Pariente pone el ejemplo de los dos artículos más leídos de la historia de El Generacional: ‘La leyenda del hilo rojo‘ y ‘Quevedo, nueva promesa del urbano español’.
Noticias en Google
Google no es solo la búsqueda, también ofrece otras funciones para visibilizar las noticias. Desde el pasado junio, el agregador Google News volvió a estar disponible en España tras ocho años cerrado. Este se ha convertido en una nueva herramienta para dar a conocer las noticias de diversas publicaciones. La aplicación selecciona de forma personalizada, por proximidad o intereses. Pero la novedad es Showcase, la herramienta que permite a los editores o periodistas seleccionar personalmente las entradas mediante un panel de informaciones destacadas, similar a una portada tradicional.
Soteras cuenta que es un producto más editorial que de posicionamiento, porque no atrae gran cantidad de tráfico. El que sí lo hace es Discover, un feed de noticias personalizado para cada lector que para los profesionales es «una caja negra». No sabe bien qué prioriza, solo algunas recomendaciones básicas (como el uso de la imagen o la autoridad en temas de nicho).
Retos para el futuro
Sin embardo, el SEO no ha llegado para todos. En los medios con menos recursos, más tradicionales o con redacciones más pequeñas, el SEO es un ámbito novedoso que todavía no está del todo implementado. Según Lema, para estos es una ayuda, puesto que «dependen mucho del tráfico» del buscador, «para algunos, esto ha supuesto un crecimiento absoluto».
Sin embargo, la periodista y redactora SEO Dámaris Fernández, cuenta que en su experiencia trabajando en tres periódicos, ha sido un aspecto que apenas han tratado. En una de las ocasiones, estuvo ligado al traslado de prensa tradicional a digital.
La competencia es el otro gran problema. Christopher Pariente explica que «cada vez somos más gente que escribe y que usamos SEO para posicionar nuestras páginas web, nuestros periódicos» e incluso fuera del periodismo. «Si hago un artículo sobre el nuevo disco de Taylor Swift, voy a tener que pelear con los 40 Principales, con otra revista de música, con un periódico de tirada nacional, con otro internacional. Probablemente, a la hora de posicionar, todos vamos a usar las mismas palabras clave».
Clara Soteras añade una crisis de temas tras la era de la Covid-19. «Cuando se ha rebajado la tensión, ¿ahora de qué hablamos? Tenemos que pensar qué ofrecemos que nos diferencie de la competencia». Y también aconseja estar atento a los cambios de Google, que, por ejemplo, puede llegar a ser un rival más. Cada vez ofrece más respuestas a las búsquedas sin necesidad de entrar en ninguna página.
La cantidad de información que existe en Internet cada vez es mayor, y los medios de comunicación tienen que adaptarse y evolucionar junto con la sociedad y la tecnología. Mientras Google sea el buscador preferido por los españoles, los periodistas buscarán la mejor forma de hacer llegar las noticias a través de él hasta nuestras pantallas.
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