REPORTAJE | Los jóvenes ya no compran periódicos y rara vez los leen. Comprender cómo consume información la Generación Z se ha convertido en una preocupación central en el periodismo, siendo la analítica web una de las principales aliadas en este reto.
La Generación Z pasa a la historia de los medios de comunicación como la generación que ya no lee los periódicos. Si la Generación Y ya se dividía entre los periódicos físicos y los digitales, la Generación Z tiende a alejarse de estas opciones, utilizando las redes sociales digitales como principal medio de información.
El papel de la analítica web en el periodismo
La analítica web se vuelve, más que nunca, esencial en el marketing y el funcionamiento de los medios de comunicación, más concretamente de los periódicos. Esta ciencia es vital para la continuidad del trabajo periodístico y en la lucha contra su desaparición, apelando a las nuevas generaciones, que podrán, o no, garantizar esta continuidad.
La analítica web es una disciplina del marketing online cuyo objetivo es obtener información detallada y relevante sobre el rendimiento de un sitio web, así como analizar y comprender el comportamiento de sus usuarios. A partir de estos datos, permite adoptar estrategias de marketing que llegan a un público objetivo determinado o más amplio.
Metodología: análisis de los hábitos de la Generación Z
En este contexto, es importante comprender cómo se relaciona, en la práctica, la Generación Z con el consumo de noticias en los periódicos, a través de los datos proporcionados por la analítica web. Para este reportaje, hemos realizado una encuesta a una muestra de 67 portugueses entre los 15 y 26 año, que se compartió a través de Instagram y en los canales de comunicación de los miembros del periódico desacordo.
Según las respuestas de los encuestados, se aprecia una clara similitud con los resultados de estudios anteriores sobre los hábitos periodísticos y de búsqueda de información de esta generación. La mayoría de los jóvenes indicaron que prefieren los textos cortos (37%) a los largos (12%), y también cabe destacar su preferencia por los vídeos.
Es bien sabido que, para esta generación, comprar un periódico en un quiosco ya no existe. Habiendo nacido ya en la era digital, la Generación Z utiliza las redes sociales como principal fuente de información. Aunque los medios de comunicación utilicen las redes sociales solo para compartir parte de las noticias e incitar a los lectores a abrir la página web para leer el artículo, estas publicaciones funcionan, para estos jóvenes, como información completa.
Inês Manaças, una de las encuestadas, nos cuenta dónde busca y cómo accede a la información:
Distancia entre los jóvenes y los periódicos
Sin embargo, hay algo que da que pensar: el 92% de los encuestados votó que considera que los periódicos son importantes, mientras que solo el 8% respondió que le son indiferentes y el 0% consideró que no tienen ninguna importancia.
Aunque la Generación Z parezca ignorar los periódicos, a primera vista, quizá estos no les resulten completamente irrelevantes, sino simplemente distantes. Existe una distancia causada por la diferencia entre lo que atrae a la generación Z y lo que ofrecen los periódicos, y quizá solo falte analizar mejor, mediante la analítica web y estudios cualitativos, qué buscan los jóvenes en un medio de comunicación. ¿Es la analítica web una voz suficientemente representativa de esta generación? Si esta generación no se encuentra de forma habitual o a gran escala en los sitios web de los periódicos digitales o en los quioscos de periódicos físicos, ¿son los datos estadísticos de ambos representativos de lo que buscan estos jóvenes?
Limitaciones de la analítica web
El cuestionario realizado a esta muestra es uno de los ejemplos de análisis web que podría resultar más eficaz a la hora de obtener una muestra representativa de la Generación Z y de sus hábitos y preferencias. Dirigirnos a estos jóvenes, dentro de las plataformas que les interesan y donde se concentran, podría ser más eficaz que analizar las estadísticas de un medio que, por sí solo, no frecuentan. A priori, la analítica web de un periódico representará datos de jóvenes que se alejan de la mayoría: aquellos que se interesan por el periodismo, por artículos más detallados, y que hacen clic en el artículo en lugar de limitarse al título y a la descripción en una publicación de las redes sociales.
Las preguntas que surgen son: ¿están los periódicos fijándose en los datos correctos? ¿Es suficiente el análisis web para comprender a la Generación Z? José Pereira, director del periódico desacordo – periódico universitario del ISCSP ULisboa -, comparte algunas de las estrategias utilizadas para garantizar el crecimiento y la relevancia del proyecto.
La visión de un profesional
José explica que, en desacordo, el análisis del comportamiento de los lectores se basa, sobre todo, en herramientas cuantitativas, como WordPress Analytics y Meta Business Suite. A través de estas plataformas, es posible consultar datos como el número de visitas, el origen del tráfico web o las tasas de interacción en las redes sociales.
Sin embargo, el director insiste en subrayar que estos datos cuantitativos, por sí solos, no son suficientes: «Utilizamos estas herramientas esencialmente para una evaluación cuantitativa, pero también es importante abordar la parte más cualitativa […]»:
«Journalism is listening as well as telling», Alan Rusbridger
Datos cuantitativos vs. comportamiento real
Esta perspectiva vuelve a plantear la pregunta: ¿hasta qué punto los datos cuantitativos logran, de hecho, reflejar el comportamiento real de la Generación Z? Si, por un lado, permiten identificar patrones – como los temas más vistos o los contenidos más compartidos -, por otro, pueden no reflejar la forma en que se consume la información.
Así, lo que los datos registran como “éxito” – visualizaciones e interacciones – puede no corresponder a una verdadera implicación con el contenido. Un artículo puede ser muy visto, pero poco leído; muy compartido, pero poco comprendido. En este sentido, la analítica web resulta ser una herramienta útil, pero incompleta, que exige una lectura crítica por parte de los medios de comunicación.
Por otra parte, los datos ayudan a confirmar tendencias ya identificadas en otros estudios y medios. José Pereira señala que los contenidos más dinámicos, como los vídeos o los formatos adaptados a las redes sociales, tienden a generar una mayor interacción entre el público joven.
Otro aspecto relevante tiene que ver con la propia definición de «Generación Z». El director rechaza una visión homogénea de este grupo, defendiendo que existen diferencias significativas entre los jóvenes: «Hablar de la Generación Z no es lo mismo que hablar de patatas. No son todos iguales. La Generación Z está formada por personas muy diferentes entre sí. Una persona de 29 años no va a ser igual que una de 16, no tienen los mismos hábitos». Esta idea se ve corroborada por los datos de la encuesta, donde los intereses se distribuyen por diversas áreas, desde la sociedad y la política hasta el deporte y el medio ambiente, sin que haya un tema dominante.
La importancia de segmentar audiencias
Esta diversidad sugiere que un enfoque generalista podría no resultar eficaz. Si los periódicos tratan de captar la atención de la Generación Z en su conjunto, corren el riesgo de no llegar realmente a nadie en particular. La analítica web, en este contexto, puede ser una herramienta útil, no solo para medir el rendimiento, sino también para segmentar audiencias y adaptar los contenidos a diferentes perfiles dentro de la misma generación.
José Pereira reconoce, además, que la realidad de la Generación Z es que no invierte en contenidos periodísticos, señalando las limitaciones económicas como uno de los principales factores. En un contexto en el que muchos jóvenes aún estudian o se enfrentan a inestabilidad financiera, el acceso a contenidos de pago pasa a un segundo plano frente a otras prioridades.
Más allá de los datos: crear vínculo con el público
Por último, el director aborda otra perspectiva que, en su opinión, también es muy importante para atraer a un determinado público objetivo. José subraya la importancia de crear un vínculo con el público, yendo más allá del consumo de contenidos y apostando por la construcción de una identidad y una experiencia asociadas a cada periódico. Esta idea contrasta con los datos de los estudios realizados sobre la Generación Z, que apuntan a un consumo rápido, fragmentado y, a menudo, superficial de la información.
Mientras que los jóvenes consumen contenidos de forma inmediata y dispersa, los periódicos tratan de establecer una relación duradera con sus lectores y clientes. La analítica web puede indicar qué es lo que llama la atención, pero por sí sola no explica cómo establecer ese vínculo.
*Gráficos de autoría propria
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