REPORTAJE | Hace cinco años era impensable que los periódicos más influyentes del mundo, como The New York Times, The Guardian y The Washington Post, incluyeran en su estrategia de comunicación videos de menos de un minuto con toques de humor y un estilo relajado. Esta nueva aproximación con Tik Tok se aleja del tono serio y solemne que siempre han mantenido.
En 2019, el informe Digital News Reports comenzó a investigar cómo estaban cambiando las audiencias y descubrió diferencias muy notables en cuanto al consumo de información: los jóvenes se inclinaban hacia las redes sociales como principal fuente de información y eran menos leales y fieles en comparación con las audiencias más maduras. Y en 2019 solo era el principio, donde todavía no estaba establecido TikTok y los reels de Instagram no habían ni nacido.
En solo tres años, el uso de TikTok para acceder a noticias entre jóvenes de 18 a 24 años se ha quintuplicado, aumentando del 3% en 2020 al 15% en 2022. Este incremento es significativo en un contexto donde el 39% de estos jóvenes prefiere utilizar las redes sociales como su fuente principal de información, en comparación con el 34% que elige visitar portales de noticias o utilizar aplicaciones.
Incluso las agencias de noticias, cuyo principal objetivo es servir a los medios de comunicación y no a la audiencia general, han caído en las redes (nunca mejor dicho) de TikTok. La última en sumarse ha sido la Agència Catalana de Notícies (ACN), una agencia de carácter público fundada en 1999 que ha iniciado este mes de noviembre una nueva estrategia de comunicación en redes, al crear su perfil en TikTok. En la actualidad, compite con las dos agencias líderes en España: EFE y Europa Press, que cuentan con 100 mil y 190 mil seguidores respectivamente.
Esteve Vallmajor, el creador de contenidos que dirige esta innovadora estrategia comunicativa de ACN, señala que su enfoque no se alinea con los medios nativos digitales e incluso marca distancia con los medios tradicionales. “No somos finalistas, el objetivo no es que el usuario entre en el link, porque no va a poder acceder, nos introducimos a Tik Tok para darnos a conocer como marca” afirma. Además defiende que al ser un servicio público quieren "ofrecer información transmedia para todos".
ACN ha tardado tres años y medio desde que nació TikTok en unirse a la plataforma. En su contrapuesto, Fermín Elizari, responsable de las nuevas comunidades en Relevo, ya lo comentaba en la VI Jornada Nuevos Retos para el periodismo, “cuando empezamos en 2022 el proyecto de Relevo vimos una gran oportunidad en TikTok porque la generación Z las está abrazando como propias”. Actualmente el canal de Relevo roza los 700.000 seguidores. Por su parte, Lucía González, subdirectora de La Vanguardia, un medio tradicional, admitía que su medio ya llegaba tarde a las nuevas estrategias comunicativas y que TikTok “está madurando”.
@lasexta_ 🤔 ¿Se va a aprobar una reducción de la jornada laboral a 37 horas y media? 👀 ¿En qué consiste exactamente y cómo se va a llevar a cabo? 🗣️ @Ale García y @Edurne Bárcenas ♬ sonido original - laSextatv
"Arrancar una estrategia comunicativa en TikTok resulta desafiante cuando provienes de un medio tradicional", comenta Lucía. Tanto ella como Vallmajor provienen del mismo nicho de contenidos, aunque con objetivos diferentes. Cambiar la estrategia que siempre se ha tenido para adaptarlo a un formato totalmente novedoso “es desafiante”, comenta Lucía.
Canales de televisión como La Sexta también han arrancado su estrategia de comunicación en TikTok. En tan solo 10 meses su canal que roza casi los 400 mil seguidores. En él, dos periodistas, Alejandra y Edurne, son la cara de los vídeos. Ellas hacen contenido explicando noticias, sobre todo de política, con un toque de humor.
Raquel Quílez, subdirectora de informativos de La Sexta, comenta que esta nueva estrategia en torno a esta red social se hizo "para construir audiencias 360". Afirma que pensaron "hacer una estrategia de redes para generar engagement con las audiencias más jóvenes". Además, añade que eligieron enfocar el contenido en político "porque según un informe de la CJE el 89% de los jóvenes tienen mucho interés en la política y el 46% ve opiniones y contenido político una vez a la semana en TikTok".
"El usuario también es inteligente"
@agenciaacn Pedro Sánchez, investit president del govern espanyol amb els vots del PSOE, Sumar, ERC, Junts, Bildu, PNB, BNG i Coalició Canària. Com ha aconseguit 179 vots a favor? Què ha pactat amb els diferents partits? Us ho explica l’@Esteve Vallmajor DiezdeAndino. #YolandaDíaz #Investidura #PedroSánchez #Amnistia #ERC #PSOE #PP #Junts #Sumar #YolandaDíaz ♬ original sound - ACN Notícies
Vallmajor señala algo que le molesta cuando se habla de TikTok: la percepción de que está "infantilizado" y que el contenido que se genera "no se toma en serio". “Se tiene entendido que, si creas contenido en TikTok, tienes que hablar mal y decir palabras de generación Z”, afirma. Ampara que el “usuario también es inteligente, aunque sea joven”. “Hay que tener claro que las personas que van a TikTok a consumir noticias no quieren la información que se les da en la televisión. Quieren una segunda capa de ella, breve y directa. Que Sánchez haya sido investido como presidente lo sabe todo el mundo, pero qué consecuencias tendrá, es lo que queremos explicar”, concluye.
En el informe digital de este año por We Are Social y Meltdown, se revelaron estadísticas sorprendentes sobre el uso de redes sociales en España. Destaca que aproximadamente el 70% de los usuarios de TikTok superan los 25 años.
Esteve señaló: "Si bien la mayoría de los jóvenes están en TikTok, no todos sus usuarios son jóvenes. Esta tendencia está en crecimiento".
"Los usuarios quieren una segunda capa de información, breve y directa"
Esteve Vallmajor, creador de contenidos en ACN
La viralidad contra la interacción continua
El último informe de la Universidad de Oxford sobre la relación de los jóvenes con la información indica que estos no necesitan "buscar" las noticias. Con frecuencia, estas les llegan de manera fragmentada y por casualidad, gracias a los algoritmos de recomendación y la agregación de contenido. El algoritmo de TikTok funciona muy bien, ya que se fundamenta en la interacción del usuario con el contenido. Esto significa que, según las preferencias de cada usuario, TikTok mostrará videos específicos para satisfacer sus intereses individuales.
Algo que en Tik Tok también es eficiente es la viralidad de los videos. Cualquier tipo de video, ya sea creado por un medio de comunicación o por un niño de 12 años tiene el potencial de volverse viral. Esta plataforma permite alcanzar un gran número de reproducciones en muy poco tiempo.
Fermín afirma que cuando un vídeo se hace viral "se siente bien". Sin embargo, a la hora de la verdad añade que "no puedes decir que tienes 20 millones de views en tus vídeos de TikTok cuando 19 millones provienen de un vídeo, ya que para el anunciante esto no sirve para nada". Por su parte, Vallmajor valora "asentar unas audiencias". Recalca que al estar empezando sus visualizaciones no son gran cosa pero que si "tenemos en torno a mil visualizaciones y cien likes, me conformo". Además, aclara que el hecho de "que un contenido se vuelva viral no implica que el usuario nos empiece a seguir. Prefiero que nos demos a conocer poco a poco y que el usuario sepa qué es ACN como marca de comunicación".
Lo único que está claro es que los medios se rinden a los videos de 1 minuto: TikTok ha venido para quedarse. Esta red social se está hegemonizando, primero para los jóvenes y poco a poco para todos los públicos. En definitiva está marcando un cambio significativo en la forma en que nos comunicamos y consumimos.
Deja un comentario