ANÁLISIS | La curación de contenidos es un concepto procedente del marketing que se ha generalizado recientemente en el periodismo, aunque también resulte inherente a su función. El profesor Javier Guallar, experto en curación de contenidos, la define junto a Lluís Codina como «un complejo de actividades que incluyen la búsqueda, monitorización, selección, análisis, verificación, gestión, edición y caracterización de informaciones publicadas en la web con el objetivo de producir o mejorar productos periodísticos» y su posterior «difusión a través de plataformas digitales».

En los últimos tiempos, esta herramienta se ha extendido sobre múltiples campos como la gestión de la información o la educación. Al lector quizás le resulte familiar su funcionamiento en plataformas tipo Spotify, Apple Music o Youtube, que permiten reproducir listas de contenido multimedia previamente definidas. En el caso del periodismo, esta explosión ha tenido su repercusión en el auge de los boletines informativos o newsletters.

El boom de estas últimas a partir de 2020 viene motivado por varios factores: el uso del correo electrónico ya está generalizado, requiere de un proceso previo de convencimiento del suscriptor y no existe competencia a la hora de decidir qué leer, porque te llega automáticamente al correo. Eduardo Suárez, director de comunicación del Instituto Reuters, pone en valor el hecho de que sea una información finita, y apunta al aprecio de los lectores hacia aquellos productos que pueden terminar frente a los «feeds de noticias interminables«. Este tipo de contenidos, además, «fomentan la lealtad de los suscriptores», consolidando así el hábito de lectura y permanencia.

Características de las newsletters

Las newsletters cuentan con ciertas características que las diferencian de los contenidos informativos que pueden ofrecer los medios o agregadores. En primer lugar, y quizás el más importante, encontramos la personalización. Esta comienza desde el inicio de su relación con el lector, que tiene que ejecutar la acción de suscribirse para recibir el contenido; y continúa con el tipo de contenido que se ofrece, que debe ser de calidad y sin desinformación para garantizar la permanencia del suscriptor.

Por otro lado encontramos la estructura del contenido. Las newsletters ponen orden dentro del caos informativo diario, intensificado con las redes sociales o los agregadores de noticias. La información es estructura de forma jerárquica, se explica de forma directa y se limita a un espacio finito, lo cual afianza

Casos de éxito de newsletters que curan contenidos

El mejor ejemplo de este tipo de contenidos lleva el sello de la periodista Charo Marcos, que en 2017 lanzó Kloshletter, un boletín con las principales noticias del día que lanza a primera hora de la mañana. Tras acumular más de 25.000 suscriptores y una tasa de apertura del 55%, Spotify le ofreció trasladar el boletín a formato sonoro, y desde 2020 dirige a:m, boletín matinal en formato pódcast que se lanza puntualmente a las ocho de la mañana de lunes a viernes con contenido similar al escrito.

Visto su éxito, determinados medios de comunicación decidieron apostar por la curación de contenidos, y trasladar sus propias publicaciones al formato newsletter, pero dotándolo de un sello propio de la mano de un periodista reconocido de cada casa. De esta manera surgieron, «EL PAÍS de la mañana«, de la mano de Berna González Harbour, o «Al Día«, el boletín de eldiario.es con Juanlu Sánchez, que también se publica como pódcast.

Todos los diarios tienen su newsletter

En el caso de El País, su apuesta por las newsletters no es nueva, pero sí ha renovado toda su oferta: reconvirtió a boletín su portal Verne, dedicado a lectores jóvenes; ha incluido contenidos específicos en este formato para suscriptores, con el fin de premiar su fidelidad; y ha abierto boletines locales en ciudades como Madrid.

Casi todos los grandes medios de tirada nacional ofertan la suscripción a newsletters para fidelizar al lector. Los datos publicados por una serie de profesores universitarios de Barcelona recogen que La Vanguardia, 20 Minutos, ABC, La Razón, El Confidencial, El Español, El Mundo, El Periódico, Público u OKDiario son otras cabeceras que también cuentan con boletines diarios, aunque no todos curan sus contenidos. A ese respecto, estableciendo un ranking según una serie de indicadores y criterios que cuantifican la calidad de la curación, resultando ganadoras las newsletters del diario El Español.

Plataformas para publicar newsletters

Debido a este auge en el interés por publicar boletines, las redes sociales han buscado fórmulas de asociación para integrar la conversación que generan estas newsletters. De esta manera llegó la compra e integración de Revue en Twitter, el lanzamiento de la función de newsletters en Linkedin, el lanzamiento de Bulletin desarrollado por Facebook o el interés de WordPress en contar con su propia plataforma.

Sin embargo, sobre todas ellas hay dos que destacan por su singularidad. En primer lugar está Mailchimp, una herramienta freemium integrada en la mayoría de gestores de contenidos web que ha vinculado su desarrollo al marketing digital, pero empieza a cobrar fuerza para el envío de boletines. Por otro lado está Substack, el rey de las newsletters, dominante en Estados Unidos y que ha llegado a plantearse nuevas fórmulas de optimizar la lectura como forma de luchar contra la acumulación de boletines sin abrir.

¿Una burbuja por explotar?

Quien se suba a día de hoy a la ola de los boletines debe asumir que ya ha llegado tarde. Los principales interesados en que la información llegue a los lectores, que son los medios de comunicación, ya han experimentado distintas fórmulas para hacerlo, ya sea mediante la curación de contenidos o la automatización de estos; o con la dedicación de los boletines a un contenido generalista o más especializado.

Es cierto que se pueden identificar ciertas tendencias en todo esto, como son la puesta en valor de los boletines de autor y la curación que ofrece informaciones variadas y trata de dotar un sentido al mundo que percibe el lector. Sin embargo, estas tendencias están en constante evolución y la apuesta por nuevos formatos, como los pódcast, así como el crecimiento de dispositivos inteligentes tipo Alexa, pueden acabar llevando esa personalización a otros entornos fuera del correo electrónico, lo que acabaría suponiendo una transición del contenido y el fin de uso de este soporte, de manera semejante a lo que sucedió con la mensajería SMS.

Una newsletter de producción propia

En sustitución del testimonio de fuentes directas, quisiera mostrar un ejemplo de newsletter elaborada por mí mismo mediante curación de contenidos procedentes de medios de comunicación dedicados a la información local de Madrid. Funcionó durante el año 2021, estaba segmentada para un público determinado ubicado en el norte de Madrid, e interesado por su actualidad social, política y cultural. Se puede observar un ejemplo pinchando aquí.